饰品营销策划和手段

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2008-07-02 16:33:00 来源: 神州加盟网  有1252人参与
  • 经营范围:饰品,化妆品、化妆用品、情侣用品
  • 门店数量:40家
  • 单店投资额:5~10
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 饰品营销策划,销售策略,饰品营销手段

  饰品零售行业的发展这几年突飞猛进,如何进行饰品营销成为饰品行业的热门话题,以下是本人结合二年来饰品品牌的运作经验,对饰品营销做一个专题:
 
  1.店面营销:  

  饰品品牌不同于皮鞋服装品牌,却以皮鞋服装专卖店的形象出现;

   皮鞋服装专卖店的产品来自一个品牌,皮尔.卡丹皮鞋店卖的是皮尔.卡丹皮鞋,不会有消费者拿着皮尔.卡丹皮鞋来大吵大闹,说人家皮尔.卡丹卖得便宜,你卖得贵;为什么?因为品牌不同;

  而饰品店不同,饰品店里的商品由很多厂家供货,你店里有新光饰品,我店里也有新光饰品,人家会拿着同一款新光饰品质问你:为什么人家卖100块,而你卖120块?

   说明什么?

  零售品牌不同于生产品牌,饰品专卖是零售品牌,皮鞋专卖是生产品牌;你是家乐福,是国际大企业,但是你的可口可乐就可以卖得比上海华联的贵吗?不行!!而皮鞋不同,皮尔.卡丹就是一定要比红蜻蜒卖得贵,才对!!

  所以零售品牌的建设与生产品牌的建设完全是两回事;

   但是饰品专卖店却以皮鞋服装专卖店的形象出现,注重店面形象,把从这家进的货,把从那家进的货,全部换成晶美.新饰界的包装,流行美的包装,阿呀呀的包装,新瀚城的包装,淡化生产品牌,强化零售品牌,门头也做得象模象样,说白了,都是“披着羊皮的狼”,但消费者信这个。

   看谁的皮好看?看谁的皮惹眼?看谁的皮更有档次?

  所以饰品店要注重店面包装,包括门头形象,店内装修,商品包装;这就是店面营销;

  一个企业的CI,关键的因素首先就是色彩;

  在标志设计行业,黑色是代表了一种“永恒的时尚”;对艺术家来说,黑色是有魅力的色彩;在时装界黑色从来便是**色彩;很多高端品牌如,IBM,SONY,派克,达芙妮,玉兰油,都选择了黑白配;但是一般企业在CI设计上尽量不要用到黑色,黑色在CI设计中是比较难以处理的;黑色代表了神秘,,叛逆,是一种非常难以驾驭的颜色;黑色的运用具有挑战性;

  为了体现“晶美.新饰界”的高端时尚尊贵的形象,我们还是选择了黑色,我们用白色把它变轻,用红色把它变活,店内卡片采用是黑色,但店内广告全部采用了红色;

  晶美.新饰界店面形象采用黑/红/白三色,黑红白是经典搭配,高雅中略带叛逆,时尚中不失稳重,黑/红/白的反差,具有视觉冲击力,品牌的强烈个性表现得充分;一红一白两条平行线,在黑色的深邃中无限延伸,具有艺术感;

  为提升品牌形象,晶美.新饰界每个店都会要求做一个优品柜,优品柜的灯光做了特别设计,沿用了原来晶美饰品的陈列方法,但在细节之处做了小小的改动,优品柜中摆放有档次饰品优品;

  收银台与收银机也是红黑相配,合而为一,好象这个收银机是专为“晶美.新饰界”设计的;

  女性购物属于冲动式消费,店面形象是**的广告,抵上几万张传单,店面装修千万不能大意,重在细节;在商业街,顾客进店具有很大的随机性,店面形象营销是饰品营销的**步;是吸引顾客进门的**步;

  零售品牌终端形象比任何其它广告要重要得多;无论你的广告如何狂轰乱炸,都敌不过好的终端形象;当年“红色舒蕾”与“绿色飘柔”之战,充分说明了“终端为王”的新的营销思路,给宝洁(P&G)公司上了生动的一课,从此之后宝洁公司也开始重视终端包装;

  2.陈列营销

  顾客进门后首先感受深的是商品的陈列,商品陈列是静态的营销

  饰品专卖店有几千种商品,几十个分类,有非常细致的商品结构,相当于一个小超市;

  商品陈列讲究美观,同时还要便于贩卖;

  本人做过超市五年,深刻体会商品陈列的重要性;千万不能小看商品的陈列;

  超市商品陈列的方法有很多种,很多超市可以一口气说出很多:堆头陈列,端头陈列,主题陈列,垂直排列,水平排列,岛式排列,瀑布式陈列,阶梯式陈列,说法很多,让人看了一头雾水;

  虽然超市商品陈列方法很多,但核心的部分只有一点:体现量的概念,就是给人商品很多的感觉,“货卖堆山”是永恒的真理;

  我在好又多超市做玩具运动采购时,有一次做玩具惯性车的快讯(DM),在这之前没有人做过惯性车的快讯,也没有认为惯性车能卖得起量,因为每天也就是走二三个,我采购了约二十多种惯性车,全部堆在一起卖,一个快讯期(14天)卖了9000多个,为什么?小孩子**次看到这么多惯性车!!

  我在北京华联做粮油采购时,做了一次香满园色拉油的快讯,一个快讯期卖了34000多瓶,总计103万,为什么?我让店面做了二个大堆头,4X4M,同时我让嘉里粮油公司买下收银台前面所有的位置,40多个收银台旁边全部陈列是的色拉油,变成了金黄色的海洋,每人结帐时都会捎带一瓶,同样是体现了“量”的概念;

  在超市里我创造了几个记录,牙膏14天卖13万支,卫生巾14天卖20万包,共五卡车,家电一天很高是189万,至今少有人及,因为我知道如何去制造“量”的概念;

  然而做为饰品来说,每款只有一个或几个,如何创造“量”的概念?

  一方面要求大家进货时,要成系列引进,不要一个、二个的试,这样是试不出来的,奥地利水晶是怎么卖起来的,是因为柯桥店**个大量引进,大量陈列,做了一面镜子,有了量的概念;为什么浙江省兰溪店有档次商品走得快,是因为兰溪是浙江省富的地方吗?不是,因为有档次商品成系列了,有了量的概念;

  另一方面找出饰品相同与类似的地方,集中陈列!!同样产生“量”的概念!!

  例如:发夹彩钻的放在一起,发夹白钻的放在一起,远比白钻彩钻混在一起争取进一步拓展市场;发夹一百元以上的放在一起,五十元以下的放在一起,远比混在一起争取进一步拓展市场;胸花几何造型的放在一起,昆虫造型的放在一起,远比混在一起争取进一步拓展市场;丝巾素面的放在一起,丝巾花面的放在一起,远比混在一起争取进一步拓展市场;相同或类似的东西放在一起,就会产生“量”的概念;

  有时大家忙起来,不太会注重这些,导致商品“量”感淡化,从而销售下降;

  永远记住:

  商品首先要产生“量”感,然后才会有大量销售;“货卖堆山”是永恒不变的真理

  3.商品营销

  商品才是核心竞争力,任何营销脱离商品都会是空中楼阁;

  有的商品做形象,有的商品做销量;有的商品做人气,有的商品做财气;

  顾客进店感受商品陈列后,然后注意力就会转到一个个商品上,好的商品本身就在说话;

  有人说,商品本身就是很好的广告,做为饰品来说,这一点体现得更加明显;

  持续不断地为顾客提供好的商品是饰品店永恒的主题;

  饰品行业是个非常容易模仿的行业,饰品行业也是一个难以提高/增加质量的行业;

  饰品款式是可以模仿的,但饰品质量是难以模仿的;

  做为有档次饰品来说,模仿具有很大的,你可以模仿有档次饰品的款式,你却模仿不了有档次饰品的质量;要么电镀不行,要么配件不行;做有档次饰品,一定要做品牌;例如全钻石的发夹,不能让二流三流的厂家做为你的供货商,不能以二流三流品牌的商品,卖优异品牌的价格,受伤的是顾客,后受害的是你自己。

  “晶美.新饰界”有档次饰品的主体供货商就是新光与晶晶,新光是国内**的饰品厂,晶晶是台湾省在大陆很好的饰品厂;

  有档次饰品在店内担任了营销角色,让推销与促销成为多余

   本人在北京华联(广西)担任家电部采购经理,接手家电前,几乎所有的采购朋友都劝我不要做家电,会毁了名声;我是比较喜欢接受挑战的,越是难做的事,我越想做;

  我发现家电没有做起来的原因是家电中有档次家电很少,黑电中没有背投,等离子,没有SONY,松下,白电中的西门子只做了三款,还放在不明显的位置;难怪生意差!!

  有档次家电在家电中担任了营销的角色,没有有档次家电,谁买家电会首先想到这里?

  所以本人接受后马上引进了背投,等离子,松下,三星,PHILIPS,加大了西门子的投放比例,普通品牌中也引进了高端品项,海尔冰箱我引进了双拉门冰箱,售价一万多;不到三个月功夫,家电就有了起色,很高记录是一天189万,西门子家电以前一年做60万,变成了一年能做600万,2002年元旦,我是与西门子电器区总裁盖尔
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妙珮
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