新瀚城15年风雨历练，饰品发展的一面镜子

　　饰品业目前仍处于初级阶段。这是一个进入难度小、竞争激烈、经济价值高的行业，2000年以前，市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要是伴随商品店、礼品店、鲜花店、文具店等分散式销售。2000年后，随着的经济的不断升温，广州、上海、北京等地饰品消费费用方面开始上升，所以在2000年后出现了一些小型的饰品专营店。饰品行业市场流通受传统营销方式束缚，饰品的销售在很长时间内采用这样进行：总经销商(一级批发)→分销商(二级批发)→代理经销商(三级批发)→零售商→顾客。从厂家的销

　　售总量上来看，饰品销售90%以上从批发走货，但由于饰品本身没有多少品牌货，市场上更多层面的是价格战、仿制战，直接导致的结果是恶性竞争，威胁到整个行业的发展。

　　为此，在近几年内一些厂商减少了流通层次，一些批发商尝试自己开门店，走品牌之路。所以，就出现了下面的新态势：

　　当前，尽管流通领域的革新使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。近两年，一些大型卖场专门推出了饰品专区。饰品专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。中小城市的饰品消费由于受实现目标水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般是较普通的饰品，档次偏低，但近来已逐步朝着大　城市的销售模式转变。

　　新瀚城，一个批发企业的成功转型

　　新瀚城，在某种意义上讲就是饰品发展的一面镜子，从它身上可以看出饰品界营销发展的轨迹。

　　1996年，新瀚城优先家批发店在长沙市下河街开业。创业者们凭着不怕苦、不怕累的精神，凭着“让女性朋友高兴，让女性朋友露出满意笑容”这种朴实的想法，每天踏实、勤奋工作，十年如一日，使新瀚城从无到有、从小到大。

　　2001年，新瀚城在长沙市的东塘黄金商圈内开出优先家超市模式的零售店，开创了饰品界零售业态的先河。从此，跳出了批发模式的束缚，独步终端市场，并从此走上连锁加盟之路。

　　经过几年的市场耕作，新瀚城在经销商与消费者心目中，批发品牌已建立起合格的品牌信誉。但是，随着批发市场收银空间的日益减少，如何使企业持续增长，是公司经营策略中需要考虑的问题。于是公司考虑到转型，确定了新的营运战略。新瀚城在从批发到特许经营的营销模式转型之中，难的就是如何选择并启动品牌。在这一方面，有些企业可能会新建一个品牌，也有些企业会沿用旧有的批发品牌。选择的关键是看企业处于一个什么样的市场环境。新创建一个品牌，如果企业积累了雄厚的资金、人力、技术、管理水平，只要策略正确，也许能快长。但对旧有的网络怎样处置，是整合资源优化资源，把旧有的系统进行改造？还是全部弃之不理？这些都需要认真解决。新瀚城的做法是，沿用原来批发的品牌，进行两条腿走路，一条是特许经营；一条是批发。公司的经营重点将以特许经营为主，批发作为一种兼营。事实说明，这种转型利用借力的原理获得了事半功倍的感觉。

　　随着饰品加盟的逐渐壮大，新瀚城迄今为止共拥有40家直营店，并已辐射至浙江、江西、湖北、湖南、西藏、新疆、广东、广西等区域，共占有26个省份，总计2006家加盟店，据业内人士估计2012年初将达到3000家。新瀚城饰品目前已经发展成为国内很大的中、有档次饰品连锁机构之一。

　　新瀚城，不管在15年的经营历史上，还是在企业规模上，都可算得上是饰品界的“大姐大”。从很多成熟行业的发展历程来看，当今多种营销方式并存的饰品界，到后一定是只有一条路子。就像食品批发，当年是群雄并起，不管是批发还零售，但如今，批发市场的食品贸易江河日下，零售以超市一统天下，超市甚至垄断了批发生意。新瀚城15年的发展，也深刻体会到特许经营才是未来饰品市场的主流，批发作为中间环节终将被单纯的物流所代替，没有再发展的必要。新瀚城的总舵手王海伦先生认为，饰品更新速度快、导致产品条码换新频繁，根本不适用于现有的超市收银系统，只能以“主题概念店”的品牌连锁模式来做终端零售，而产品经营上非常适用“虚拟经营”的特点。而一些人鼓吹的所谓饰品界的“shoppingmall”模式，也大不了是一个“饰品仓库”式的“产品集成商”而已，拥有自己的独特款式的专有饰品、拥有自己的饰品品牌才是正道。

　　王海伦，一位在快速消费品领域打拼了10年的品牌职业经理人，成功运作过“旺旺”、“致中和”、“维存”等品牌。在一个看似偶然的机会里，入主新瀚城，并成功地把一家传统的饰品批发商改造成具有现代意义的“品牌特许商”。王海伦先生可以说在快速消费品领域已经很成功了，为什么在做得很成功的时候又突然改行做饰品连锁？王总说：“我做过的行业，可以说是高度竞争的行业。在我认为饰品行业的营销在传统产业里是非常落后的，它没有孕育出自己的品牌、没有培养出自己的人才，当然也没有一套完善的经营模式。一个人对一个行业熟不熟悉没有关系，因为方式比知识重要，有没有一套经营的方法和思路这才是至关重要的。”新瀚城是从批发起家的，但必须要跳出批发走品牌化道路。为什么要从批发经营模式中转变为走品牌经营的模式？王总认为，这是因为批发模式无法做品牌及加盟，无法提高/增加质量，无法真正的保护市场、保护加盟商的利益。批发市场是原始、落后的经营模式，由于价格竞争带来的低价位商品，低价位商品终导致差的产品质量，损害的是消费者的利益，终损害经营者的直接利益。新瀚城将其他传统行业的经验运作到饰品行业，这样就可以高屋建瓴地把新瀚城提升到一个高度，让新瀚城成为饰品行业发展的引导者，只有这样新瀚城才能提高/增加持续的不错与先进。

　　夯实基础，练好内功，再求发展

　　一般的企业以流程再造为突破口积极推进企业战略转型。

　　由于种种原因，新瀚城的转型伊始并没有这样做。企业在从批发向连锁加盟的转型过程中，由于各地商家积极加盟，每个月吸收加盟商16家，看似好事，其实发展过快。因为做特许经营，输出的不仅是产品，还包括品牌、形象以及与之相配套的管理经验和理念。帮助合作伙伴建立一整套科学、合理、规范、运转的管理运营体系，这也是特许经营的核心。特许方与受许方的相似性越接近，那么其发展推广的速度也就越快，这也就是管理上所说“成功复制”。

　　但企业刚刚转型，人员、管理与经验一时跟不上，快速扩张导致了内忧外患。内部员工由于工作量每天的不断加大，疲于奔命；外部加盟商由于经营中的问题没有人及时跟进解决，怨声载道。而且，这时的新瀚城“形转神不转”，也就是形式上进行了企业转型，实际上依然采用批发店的模式来进行业务流转。加盟商越来越多，问题也越来越多，这使公司管理层下定决心先夯实基础，练好内功，再求发展。

　　王海伦总经理一上任，就对企业转型后急需跟进的事——流程再造，进行了大手笔完善，将公司从高桥大市场搬到长沙市中心，淡化批发商的形象，打好正规品牌特许商的基础，并自建了全国很大的饰品配货中心，上马pos系统，全门口店数据联网，真正按规范化的业务规程进行流转。关键的动作，是对新瀚城重新进行品牌定位，并设计了全新的新瀚城logo品牌标志。新瀚城前期已经做了深入的研究调查对品牌做出全面准确的定位。品牌传播则依靠广告等多方媒体进行全面传播，在传播的同时树立合格的品牌形象，所有品牌管理的内容都将围绕打造“全国连锁饰品专卖”先进品牌为核心。新瀚城饰品的企业形象也是围绕理念识别、行为识别、视觉识别为中心进行的，突出企业的个性与特征，强调企业的统一性，增强企业内部的凝聚力，对外树立企业的合格形象，扩大企业的影响，提升企业的竞争力。

　　新瀚城由此开展了一系列的品牌增长运动：优先届全国店长、赞助2005年度“超级女声”节目、优先届新瀚城饰品新款发布会、300平方米主形象户外广告落成长沙火车站、’2007世界杯羽毛球赛惟一礼品赞助商、上海富中之富map《超级行动力》礼品赞助商、成为头饰协会常务理事、参加全国加盟连锁品牌展示会等。品牌是在点点】中形成的，新瀚城在快速拓展市场的同时，也在积极树立饰品连锁先进品牌的形象。针对目标消费人群，加强在《女友》、《知音》、《瑞丽》、《时尚饰品网》等媒体的广告覆盖，让“美丽女人，美丽新瀚城”的品牌形象更深入人心。

　　记得有人说过：“优异的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。优异的企业家做人不做事，二流的企业家做人又做事，三流的企业家做事不做人。”这说出了“惟有文化才能成就企业数年基业”。在这方面，新瀚城总经理王海伦深悟此道，他本人就是企业教练式的实战讲师，非常重视企业文化建设，坚持在“实施品牌连锁战略，携手加盟与时俱进”的经营理念指导下，带领全体员工从物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个方面大张旗鼓地开展企业文化建设，对公司的持续、快速、健康发展产生了重要的推动作用。转型，新瀚城的企业核心竞争力正不断加强，并逐步创建了专业运营团队，统一的价值观激发着全体员工的工作热情和拼搏精神。在高层的身先士卒和言传身教下，在全体员工的努力下形成了新瀚城“诚实、正直”的企业精神，以应对千帆竞发、百舰争流的行业态势，推动了公司的持续、快速、健康发展。新瀚城人深知只有加强团队协作、相互促进，积极学习、大胆创立，崇尚很好、追求不凡，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　新瀚城将人才视为企业可宝贵的财富，建立了结构合理、能够满足未来快速发展需要的人才梯队。公司十分重视从招聘、培训、实习、录用等各个环节，力求将企业文化与员工的个性特长结合起来，期望汇集各位员工的智慧与灵感，推动个人的成长与企业的发展进程。构建了具有强烈新瀚城特色的用人文化，包括“因为专业、所以强势”等人事政策，为人才脱颖而出搭建了广阔的舞台。今日的新瀚城建立了一支不错的职业化团队，集合了众多高等管理、策划、设计、销售等人才，拥有3个系统和11个职能部门。其中，势力强大的产品研发中心，并聘请国际业界优异设计师指导设计。在全体员工中确立了“合理的要求是训练、不合理的要求是磨练”的培训理念。新瀚城很大的福利就是培训，公司建立了完善的培训体系，开展了针对性强、注重实效的培训活动。从招聘入职、培训上岗、实习试用、到正式录用，从计划培训到非计划培训，从理念培训到现场培训均严格纳入制度进行管理，依据“决不因为现在而放弃未来”的公司训诫，公司尊重并肯定每一个员工的尊严、权益及贡献，竭力为员工提高合格的工作学习生活环境及温馨的生活氛围。

　　与加盟商和谐共赢的成长模式

　　目前，新瀚城拥有一个8大系列涵盖48个品类7万个sku的全国配货中心(零售巨头沃尔玛也只有2万多个sku)，建起2006多家连锁加盟店。在目前竞争激烈的饰品市场能有此成绩，不能不令业界刮目相看。新瀚城总经理王海伦在谈到自身特色时总结：“设身处地为加盟商着想，是新瀚城销售网络能在短短几年就在全国铺开的根本原因。”

　　新瀚城从一开始就把自己定位在以中档价格体现高附加值的方式来求得市场认可，坚决不走类似“1惠利店”低档路线，因为1惠利店的饰品零售生意难做，只适合店面租金便宜的小城镇，虽然难度小，但大多处于亏损和微利边缘，有些地方一条街道100米内开了12家，看上去女孩子进进出出，好像生意好得不得了，其实营业额很低，因为20%的顾客来买几毛的东西，60%的顾客买1-4元的东西，16%的顾客买4-6元的东西，4%的顾客买7-9元的东西，这样就可以算出一天的营业额可以达到多少。

　　在明确了产品定位之后，新瀚城就在如何对待加盟商方面做了更多准备。同样是特许加盟经营模式，新瀚城明确地对加盟商：“以精细化管理为你服务，共同让品牌价值增长。”实际说明，这不是空话。随着市场的专业化、集约化和竞争的加剧，单体小企业已没有多少生存余地。当加盟一个特许体系时，它购买的是一套经营模式，可带动企业减少经营损失。生存能力也将明显加强。特许经营的实质是一种知识产权的输出，特别是管理输出。对拥有资本，却缺乏知识产权和管理经验的创业者正好借助特许经营躲避。在今日趋激烈的竞争环境里，一个资金有限、缺乏经验的智慧之选者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难的，但智慧之选者若选择一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业加盟其中，其成功的机会将会大大提高。小智慧之选者加盟特许经营网络，由可以从总部那里获得专业技术方面的帮助，这对缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径。

　　新瀚城首先把加盟商视为朋友，其次才是商业伙伴，并且在一开始就从“智慧之选预算”、“营建服务”、“店员培训”、“开业营销策划”、“店面陈列”等方面进行指导。帮助新入盟者进行智慧之选获利分析，协助客户从前期资金投入、店铺营运成本、营业销售估算、收银实现目标预测等方面认识此智慧之选项目的可行性。协助做好当地市场调查及商圈分析，专业的工作人员将向加盟商提供具有市场价值的选址评估，营建服务将从施工图纸、装修尺寸、施工技巧、装饰与陈列设计给予专业到位的服务。关键的，设有营销导购培训专员，协助加盟商及员工培训工作。定期举办加盟商、店员业内培训会，并聘请国内知名专业培训教练进行授课。新瀚城经验丰富的物流监控人员将根据新开店铺的面积、商圈区位、当地消费能力等综合因素，合理筹备适销对路的产品组合，依据特许加盟商的历史经营数据提供详实的订货建议与指导。专门的企划部门将根据当地消费群体的消费观念、消费水平结合本品牌产品特色，综合策划行之、经济实用的新店开张营销方案。还指派专业的巡店小组对客户加盟店进行定期拜访，对其营销运作、货品陈列、销售策略、员工管理等各方面所出现的问题给予指导性建议，协助客户进行店铺管理。更有意思的是，为了方便加盟商来总部，新瀚城还自建有“加盟商之家”，一个类似招待所的机构，专门免费服务于各地的加盟商，吃饭、住宿免费。

　　2009年，一位浙江的客户仅仅想尝试一下经营新瀚城品牌，没想到，新瀚城不但帮他完成了筹建准备，还在配送、店面布置等店务跟进方面做了大量工作。总部专业化的工作结果，让这位浙江老兄在优先年就获得了合格的经营，兴奋之余又签下了地区代理商的资格。

　　从饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段，未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会的发展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们不再将钱当作“死钱”，而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到有前途的事业，奋斗实现资金的无限实现目标，必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。与加盟商和谐共赢的成长模式，将为新瀚城赢得更多的商业伙伴。

　　虚拟经营：而今迈步从头越

　　饰品行业的市场前景如何？许多名气的市场评估机构都确信，饰品行业的确存在一个很大的市场。随着社会经济和文化的发展，人们已经不再满足于温饱，开始享受生活，“个性”正成为越来越多的人所追求的目标。加入wto，关税大幅度下调，使饰品产业于国际大市场进一步接轨，这将有力地促进在2010年成为全球饰品加工和消费的中心。预计到2012年，饰品的销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销量的10%以上。首饰和配饰的需求与消费趋势，已由原来的单一品牌、款式，向多样化、个性化和时尚化转变。

　　饰品开始显示出强大的发展势头和越来越广的市场前景，从事饰品销售有着广阔的收银空间。那么饰品这块“蛋糕”到底有多大呢？据我国名气机构对女性饰品市场的调查，我国现今的女性饰品市场人均占有率不足15%，而东京的人均占有率为98.2%，新加坡为48%,香港为54%，泰国为68%，马来西亚为47%，韩国为68%。随着我国经济的不断发展和人均年实现目标的不断增长，必然会引起女性饰品需求不断增长。到2012年，女性饰品占有率将增长到69%以上。由此看来，女性饰品的市场潜力是非常巨大的。

　　是零售品牌，还是饰品品牌

　　在开始做新瀚城的时候，其经营者就意识到只有经营品牌才能取得终的胜利。饰品行业是没有什么核心竞争力的，没技术含量，说白了这个行业就是在抄袭，谁都在抄袭。这样造成的恶果就是整个行业没有创立与持续的支点，也提升不到一个高度。在这样的背景下，也有人提出过，饰品行业的竞争在于“新”字上，不断地推陈出新。而事实上，一旦终端货品由于经营原因，产品出货不及时就会出现这样的现象：新货不断进来，老货销不出去，新旧饰品交杂在一起，门店变成了仓库，后什么都卖不掉，倒闭关门。

　　所以，其品牌理念是做饰品界的“汉堡店”，而不是饰品界的“沃尔玛”。很多人到现在都没有真正理解背后的意思，这涉及一个品牌再造的问题，重新塑造品牌的过程是漫长的。特别是去改变消费者已经形成的品牌形象，更是任重道远。但是，作为转型的企业，对这项工作不得不做。大卫·奥格威曾说“任何一个广告都是对广告品牌的长期智慧之选”，在重塑品牌时，可以把原来好的精华留下来，发扬光大，把不好的地方进行改善。这样，才利于品牌的宣传与推广。在进行品牌塑造的同时，针对饰品的设计风格也要进行改进，以利于与旧有的形象完全区别开来。重新给消费者灌输品牌理念，以培育消费者对新品牌的忠诚度与美誉度。

　　作为一个零售商，做了连锁加盟后，就会不自觉地想成为饰品界的“7-11”、“c-store”，有野心的更想做成“shoppingmall”、“沃尔玛”。有家饰品连锁商就曾有这样的想法，“上游生产品牌逐步淡化，下游零售品牌逐步强化，一个全新的饰品行业态势慢慢形成，各种模式的饰品加盟店逐步遍及全国大大小小的商业街道或商业中心”。想法没错，实现起来难。因为饰品的特性加上竞争的因素决定了其存在必须以某种核心价值为依托，而不仅仅依靠像这种超市状的“产品集成商”就能解决问题。

　　当初做饰品超市时，因为竞争不激烈，把众多的饰品放在一个店中就能生存得不错，但现在饰品店多如牛毛，个性店、diy店、专门店层出不穷，消费者审美情趣不断转变与提升，没有差异性，死路一条。所以，新瀚城敏锐地看到了这一点，提出了自己的品牌主张：要做饰品界的“汉堡店”，而不是“沃尔玛”，既要做饰品零售商的品牌，同时也要做饰品产品本身的品牌商，“新瀚城”=零售品牌+饰品品牌！

　　这就形成了其独特的二元体系的品牌架构。作为一个零售品牌，其核心竞争力是建构在市场的解读力、合约的构建力、网络的管理力三力之上的。他对市场的解读在于他敏感地知道什么样的产品什么样的方式可以卖给什么样的人。他没有理论的先导，是凭经验说话，这些经验都来自他对市场本能的理解和感觉，对消费者而言，新瀚城零售品牌，留给他们的是全国一个模样的轻松美好的购物感受。

　　作为一个饰品品牌，就像“汉堡店”里的汉堡包，其核心竞争力来自饰品的独占性：人无我有，人有我新。始终以独树一帜的风格与款色吸引女性消费者，让女人释放美丽，美丽情结让女人慷慨解囊。花季少女们是时尚生活的先锋，她们重视自我，雕琢个性，享受生活，关注生活“细节”，敏锐把握潮流动态。饰品会反映女人的内心和性格，不仅仅是价值上的意义，还代表着某种气质。有些女孩子喜欢那种有装饰性并且含蓄一些的小饰物，因为太夸张的她感觉跟自己很不搭配。问她自己喜欢的一件小饰物是什么时，她却说自己也不知道，反正自己首饰盒的那些没有一样她不喜欢。心情好时她会找些特别的、与众不同的配饰来搭配衣服；心情差时反之，从她身上我“领略”到什么叫“漂亮饰物是女人的好伙伴”。“日常工作和生活中戴贵重的首饰也不方便，索性就选一些更fashion的饰物装扮自己。”她道出喜欢小饰物的理由，如此简单。可能用这句话可以概括：自己心事、含蓄饰物。对新瀚城的饰品，事实上已经有了消费者的切身体会——“东西不错但很贵”，与其中有档次定位的概念传达正好吻合。品牌消费直接体现了消费者的自我价值，是一种消费趋向，随着经济发展及审美观的提高，人们将越来越重视产品的品牌价值。

　　新瀚城既要做好零售品牌，又要做好饰品品牌，这相当于到“汉堡店”，买汉堡、买薯条。一位营销曾讲过：“品牌是一棵树，产品则是树上的果子，假如人们吃了其中一个果子是甜的，那么他就会认为树上的所有果子都是甜的。”可见，品牌带来的效应是多么巨大。

　　记得有个幽默故事：两个人赛跑，美国人想：我一定要加油，超过前面的人！人想：我要把前面的人绊倒，我就是优先了。新瀚城转型成功，将正式以“超越同侪”为指导思想，坚持走自己的路。其跑到优先，竞争对手自然跟在后面了。饰品市场已进入新时期发展阶段，饰品消费者越来越强调自我和个性需求的追求，流行饰品市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，商家间的竞争也由价格、质量、广告和渠道逐步转向销售手段、服务和品牌，国内流行饰品消费特征已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”！饰品加盟连锁是今后商业发展的一个必然趋势，也是其他行业的发展趋势，饰品行业只有经营终端才是惟一出路；新瀚城将围绕着以品牌为核心，以质量为前提，以价格为杠杆，以需求为导向，整合资源，垄断资源，终达到总部、厂家、加盟商共同努力共同升级，让自己成为饰品界的“汉堡店”！